Phương pháp nghiên cứu marketing để thu thập dữ liệu bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.
Đang xem: Phương pháp thu thập thông tin trong nghiên cứu khoa học
Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu Marketing
Phương pháp quan sát (observation)
Quan sát là phương pháp khá tiện dụng thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập. Bao gồm:
– Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp
Ví dụ: Quan sát thái độ của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà hàng
– Quan sát ngụy trang và quan sát công khai
Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối xử của nhân viên.
– Người quan sát hay quan sát bằng thiết bị:
Ví dụ: Kiểm kê hàng hóa; quan sát số người ra vào ở các trung tâm thương mại.
– Quan sát có cấu trúc hay không cấu trúc. Quan sát có cấu trúc là quan sát hành vi nào trước, hành vi nào sau. Ngược lại, quan sát không theo cấu trúc là không giới hạn hành vi quan sát.
Quan sát là phương pháp phù hợp trong các nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm của khách hàng.
Phương pháp phỏng vấn
Các kỹ thuật trong phỏng vấn:
– Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu với số lượng người được hỏi khá lớn.
– Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi người đáp, được áp dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhà bán sỉ, lẻ có uy tín và người đáp có trình độ.
Phương pháp thử nghiệm
Gồm 2 loại:
– Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát và đo lường các phản ứng tâm lý. Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho những người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên và các trang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều.
– Thử nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự thay đổi của nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ như: thay đổi giá bán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng…
Phương pháp điều tra thăm dò
Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời thông tin.
Thảo luận nhóm (focus group)
Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính. Các dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứu dưới sự dẫn dắt của người điều khiển chương trình (moderator). Yêu cầu cần có của một moderator như sau:
– Có khả năng quan sát và kỹ năng tiếp xúc
– Hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận
– Có khả năng dẫn dắt và là người biết lắng nghe. Xóa bỏ các thành kiến, đồng cảm và khuyến khích các thành viên khác đưa ra ý kiến.
Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít nhất 03 dạng sau:
– Nhóm thực thụ (Full group): Gồm từ 8 – 10 thành viên tham gia thảo luận;
– Nhóm nhỏ (Mini group): Khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận;
– Nhóm điện thoại (Telephone group): Các thành viên tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thoại hội nghị hoặc diễn đàn (forum) trên internet.
Xem thêm: Học Toán Với Thủ Khoa – Học Toán Cùng Thủ Khoa
Những ứng dụng của thảo luận nhóm:
– Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng;
– Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo;
– Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng;
– Thử khái niệm sản phẩm mới;
– Thử khái niệm thông tin;
– Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu…
Lắng nghe mạng xã hội (social listening)
Số lượng các cuộc thảo luận trên mạng xã hội diễn ra tại bất kỳ thời điểm nào là vô cùng lớn. Chỉ tính riêng Facebook, cú mỗi một phút trôi qua, nền tảng này phải cập nhật 317.000 bài post, 147.000 tấm ảnh và 54.000 đường link do người dùng đăng tải và chia sẻ. Hằng ngày có tới 8 tỷ lượt xem các video trên Facebook, trong đó 20% là phát trực tuyến (live stream).
Dòng thông tin này bao gồm bất kỳ và tất cả các chủ đề khác nhau, từ việc ông bà, bố mẹ đăng tải những bức ảnh hồi tưởng lại kỷ niệm xưa trên các trang cá nhân, những cuộc thảo luận nổi lửa không ngừng tại các diễn đàn và hội nhóm, cho tới những trò đùa ẩn sau là sự than phiền về “cột sống” của gen Z hiện nay.
Với dòng thông tin hỗn loạn và náo nhiệt như vậy, Lắng nghe trên mạng xã hội – Social Listening, cho các thương hiệu khả năng thu thập và tổng hợp những cuộc trò chuyện mang ý nghĩa quan trọng và dưới sự phân tích chuyên sâu có thể ra được những insight đắt giá.
Lắng nghe mạng xã hội là quá trình thu thập dữ liệu từ các nền tảng và diễn đàn xã hội về một chủ đề đã chọn. chủ đề này có thể là một thương hiệu, một ngành hàng, sản phẩm hoặc bất cứ thứ gì mà thương hiệu muốn nghiên cứu.
Dữ liệu đã thu thập sau đó sẽ được phân tích để tìm ra xu hướng và những thôn tin hiểu biết hữu ích. Những khám phá được phát hiện có thể ảnh hưởng đến một loạt các quy trình bao gồm hoạt động bán hàng, phát triển sản phẩm và phương thức truyền thông.
Về bản chất thì đây không phải là một thứ quá mới mẻ chỉ là với hình thái mới đi kèm với công nghệ khác biệt. Các thương hiệu đã luôn cố gắng đánh giá ý kiến của công chúng và khách hàng của họ bằng các phương thức như khảo sát Survey từ hàng chục, hàng trăm năm trước.
Cái thứ khác biệt ở đây là, nhờ có sự phát triển của công nghệ, bạn thậm chí không cần phải trực tiếp hỏi hay gợi nhớ đối tượng về một vấn đề nào đó nữa. Mọi người giờ đây đang nói mọi thứ và bất cứ điều gì trên Internet, đặc biệt là trên hệ thống mạng xã hội, vấn đề ở đây là làm thế nào để tìm được chúng.
Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính
Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp. Trong kỹ thuật này, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra, và họ được tạo cơ hội bày tỏ quan điểm một cách gián tiếp thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của người khác. Một số kỹ thuật diễn dịch thường sử dụng như sau:
– Word association: Nhà nghiên cứu cứu đưa ra một chuỗi các từ, cụm từ và đề nghị các đối tượng nghiên cứu trả lời ngay sau khi họ thầy hoặc nghe chúng.
Ví dụ: Cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc “ Coca Cola”?
– Hoàn tất câu mở rộng (Sentence completion): Nhà nghiên cứu đưa ra các câu chưa hoàn tất cho các đối tượng nghiên cứu hoàn tất câu (theo suy nghĩ của họ).
Ví dụ: Cái mà tôi ưa thích nhất khi sử dụng xà bông tắm là…; Những người đàn ông sử dụng nước hoa là những người…
– Nhân cách hóa thương hiệu (Brand personification): Nhà nghiên cứu đề nghị đối tượng nghiên cứu tượng tượng và biến những thương hiệu thành những mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật này.
Xem thêm: Share Khóa Học Guitar Hiển Râu ~ 4, Khoá Học Guitar Đệm Hát 30 Ngày Cùng Hiển Râu
Ví dụ: Trong bốn loại bia dưới đây: Heineken; Tiger; Carlsberg; Saigon. Bạn hãy tưởng tượng đó là 4 người và hãy mô tả đặc điểm tính cách của mỗi người?
– Nhận thức chủ đề (Thematic apperception test): Nhà nghiên cứu mời đối tượng nghiên cứu xem một loạt hình ảnh, tranh vẽ về chủ đề nghiên cứu và đề nghị họ cho biết (nói hoặc viết ra) những cảm nghĩ của họ về chủ đề nghiên cứu.